Có khoảng 1 triệu chiếc đồng hồ Rolex được sản xuất mỗi năm và hãng cũng tiến hành tăng giá sản phẩm nhanh hơn cả lạm phát, nhưng thị trường thế giới vẫn ghi nhận sự khan hiếm một cách khó hiểu.
Có nhiều giả thiết được đặt ra xung quanh sự ra đời của cái tên Rolex dù trên website chính thức của thương hiệu có một bài viết giải thích về điều này. Điều đó chứng tỏ, dù đã được công khai rõ ràng thì mối quan tâm và những suy đoán của giới sưu tầm về Rolex vẫn chưa bao giờ ngưng.
Câu chuyện kể lại rằng Hans Wilsdorf, người sáng lập thương hiệu luôn muốn tìm một cái tên ngắn gọn để mọi người đều dễ dàng gọi được dù họ theo ngôn ngữ nào. Quan trọng hơn, ông muốn một cái tên trông thật vừa vặn và đẹp mắt khi khắc lên đồng hồ. Vì đó, ông đã cố gắng kết hợp các chữ cái bằng nhiều cách có thể. Ông chọn ra được hàng trăm cái tên, nhưng không cái tên nào khiến ông cảm thấy thực sự ổn. Thế rồi một buổi sáng khi đang cưỡi ngựa tại London, dường như có một vị thần đã thì thầm từ 'Rolex' vào tai ông.
Thế nhưng, có nhiều giả thuyết tồn tại ngoài thị trường thì lại cho rằng sở dĩ Wilsdorf đặt tên thương hiệu là 'Rolex' vì từ này giống như từ tượng thanh của một tích tắc đồng hồ. Một số khác lập luận rằng 'Rolex' có nguồn gốc từ cụm từ tiếng Pháp horlogerie exquise (có nghĩa là "kiệt tác đồng hồ") và thông qua nó, ông Wilsdorf thể hiện mong muốn tạo ra những sản phẩm tốt nhất.
Nhưng cho dù cái tên Rolex ra đời như thế nào thì điều không thể phủ nhận là thương hiệu này đã rất thành công, trở thành biểu tượng của sự xa xỉ và đắt đỏ. Dù không "ngạo mạn" như cách Chanel đang đẩy những chiếc túi xách của mình lên tận 9 tầng mây nhưng giá bán của Rolex cũng không hề đứng im.
Đầu năm 2021, giá trung bình của những chiếc đồng hồ cổ điển của hãng đã tăng 3,4%. Trước đó, năm 2020, Rolex cũng tăng 7,4% trên hầu hết các kiểu mẫu đồng hồ. Dù tăng giá như vậy, nhưng các mẫu đồng hồ như Oyster Perpetual và Day-Date hay Submariner, GMT-Master II và Daytona vẫn luôn trong tình trạng khan hiếm, khiến người mua rất khó để sở hữu một chiếc cho riêng mình.
Giá mới nhất của các sản phẩm trong bộ sự tập đồng hồ cổ điển Rolex khiến nhiều người choáng ngợp. Như chiếc Ref. 124300 Oyster Perpetual 41mm làm bằng thép không gỉ có giá 5.900 USD vào năm 2021 nhưng hiện đang được bán 6.150 USD tại thị trường Mỹ khi năm mới vừa bước qua. Chiếc Submariner Ref. 124060 cũng tăng từ 8.100 USD trong năm 2021 lên 8.950 USD (gần 10%) trong năm 2022.
Vì sao Rolex lại đắt đỏ như thế? Đầu tiên là do thiết kế của đồng hồ. Đó là quá trình tỉ mỉ và đòi hỏi rất nhiều chi phí mà Rolex thì liên tục đổi mới các phương pháp kỹ thuật để đi đầu trong cuộc chơi chế tác đồng hồ, dù hiện tại, những thương hiệu khác như Richard Mille hay Breitling cũng đang nắm được thị hiếu và số lượng lớn khách hàng. Một trong những tiến bộ công nghệ tốt nhất mà nhãn hiệu sang trọng của Thụy Sĩ rất tự hào đó là sáng chế ra là tinh thể sapphire xanh lục trong phiên bản cải tiến của đồng hồ Rolex Milgauss 2007, đây là loại tinh thể đồng hồ chắc chắn, chống xước và chống phai màu.
Ở Rolex có những điều rất đặc biệt, nếu họ có ý tưởng về một mẫu đồng hồ mới mà chưa tồn tại loại vật liệu có thể làm được, họ sẽ sáng tạo ra vật liệu mới (như vàng Everose và thép Oyster là một ví dụ). Điều đó rất tuyệt trong giới sản xuất đồng hồ.
Thứ hai là về mức độ chịu đựng hao mòn, thì những thay đổi lớn về độ ẩm, chuyển động và nhiệt độ đều gần như không ảnh hưởng đến Rolex, nhờ chất liệu thép Oyster của hãng. Bên trong chiếc đồng hồ, một số linh kiện được lắp ráp bằng máy nhưng các chi tiết phức tạp như bộ chuyển động đều được thực hiện trong nhà và bằng tay. Sau khi hoàn thành khâu sản xuất thực tế, mỗi chiếc đồng hồ sẽ được kiểm tra lại và thử nghiệm bởi những người thợ thủ công. Điều này đảm bảo rằng chất lượng cao của mỗi chiếc Rolex được duy trì như nhau.
Theo thống kê, Rolex sản xuất khoảng 1 triệu chiếc đồng hồ mỗi năm, những mẩu quảng cáo ở khắp mọi nơi nhưng kỳ thực, để mua được một chiếc từ thương hiệu này là chuyện không hề đơn giản, thậm chí nhiều người còn cố gắng trong vô vọng. Theo Chrono Hunter, vì Rolex là một công ty được yêu thích và tin cậy nên việc nó tăng giá không hề khiến người mua nản lòng. Năm 2021, Rolex vượt qua nhiều đối thủ, chiếm lĩnh 1/4 thị trường đồng hồ cao cấp trên toàn thế giới, gấp đôi hãng về nhì là Omega.
Hầu hết các nhà sưu tập đều tin tưởng rằng nếu Rolex tăng giá, đó không phải là vì lợi nhuận, đó là cách để họ có thể tiếp tục làm những gì họ đang làm. Có điều gì đó khá bí ẩn về thương hiệu, vì họ cực kỳ bí mật về các hoạt động của công ty và rất ít đưa ra thông báo.
Tờ South China Morning Post từng bình luận: "Có một điều đáng nói là tất cả đàn ông luôn mua những thương hiệu muốn trở thành Rolex, nhưng khi họ thành công, họ sẽ mua Rolex". Thế nhưng, cũng có nhiều người không thích Rolex, thậm chí cho rằng Rolex đang bán quá đắt, không đáng đồng tiền bát gạo.
Tờ Gentleman’s Gazette bình luận rằng giá bán của Rolex đang quá cao cho một chiếc đồng hồ, và việc người ta coi việc mua Rolex như một khoản đầu tư còn lãi hơn cả vàng, hoặc thị trường bán lại của nó quá nóng thực ra chỉ liên quan đến cung-cầu chứ không phải vì chính chiếc đồng hồ có sự vượt trội so với các đối thủ.
Nếu xem xét kỹ hơn, giá bán lẻ của Rolex vượt xa tốc độ lạm phát nhưng sản phẩm hầu như được giữ nguyên, chỉ thay đổi rất ít về mặt cơ học qua các thế hệ. Nói cách khác, khách hàng đang phải trả số tiền ngày càng nhiều hơn không phải vì sản phẩm được cải thiện, mà vì thương hiệu có giá trị hơn.
Tiếp tục là một lý lẽ nữa từ tạp chí nói trên, rằng một sản phẩm được coi là xa xỉ vì nó đắt đỏ, độc đáo và hạn chế. Nhưng nếu mọi người đều đeo Rolex thì sao lại vẫn coi nó là hàng xa xỉ? Theo thống kê, có đến cả triệu chiếc đồng hồ Rolex được làm ra mỗi năm và trông chúng đều khá giống nhau, chưa kể hàng giả tràn lan trên thị trường thì liệu có phải, chúng đã trở nên đại chúng quá rồi hay không?
Nói thêm về hàng giả, thì Rolex là một trong những thương hiệu bị làm giả nhiều nhất thế giới, đến mức chất lượng của chúng ngay càng được cải thiện và giá thì cũng mềm hơn rất nhiều. Đồng thời, các đại lý có thể mua đồng hồ từ người bán buôn, đôi khi có thể không có hộp và giấy tờ và chiếc đồng hồ đó đã được thay tháo các bộ phận không chính hãng do xuất hiện nhiều công ty bán linh kiện đồng hồ. Trong trường hợp này, nếu một ngày nào đó khách hàng muốn bán lại thì rất có thể chiếc đồng hồ Rolex đó đã bị đánh dấu là hàng giả. Sẽ rất khó để phân biệt những điều nói trên bằng mắt thường, nên việc nhiều người cố gắng bỏ ra số tiền lớn để mua Rolex trên thị trường bán lại là điều khá rủi ro.
Tất nhiên, quyền lựa chọn vẫn là ở mỗi người, và việc một khách hàng tự tin với giao dịch của họ và nhất quyết trở thành chủ nhân của một chiếc đồng hồ Rolex như hàng triệu triệu người thì cũng là một xu hướng tiêu dùng của thế giới.
Nhà sưu tầm người Việt, anh Ngô Đại Dương hiện là một BTV truyền hình và có niềm đam mê đặc biệt với những chiếc đồng hồ. Anh có trong tay bộ sưu tập với khá nhiều thương hiệu nhưng theo anh từng chia sẻ, chiếc đồng hồ anh dành nhiều tình cảm nhất, gắn bó với anh lâu nhất là chiếc Rolex GMT-Master 16710, hay còn gọi là Rolex Pepsi. Với anh, chiếc đồng hồ này vừa có sự nghiêm túc nhưng cũng không thiếu tinh thần trẻ trung với vòng bezel hai màu xanh-đỏ. Còn về bộ máy của Rolex thì có lẽ cũng không phải bàn nhiều, nó vẫn là một "kiệt tác" đối với những người yêu cỗ máy thời gian như anh Dương.
Trong một lần trò chuyện, có một chủ đề liên quan đến Rolex và những giới hạn xa xỉ cũng như chiến lược bán của thương hiệu. Anh Đại Dương cũng không ngần ngại đưa ra ý kiến của mình.
Nhà sưu tầm đồng hồ Ngô Đại Dương.
"Những người chơi đồng hồ ở Việt Nam và trên thế giới nói chung đều biết rõ chiến lược về giá của Rolex. Cứ vài năm, Rolex lại nâng mức giá bán lẻ các mặt hàng lên 3-6% (cao hơn lạm phát và mất giá của đồng Euro hay USD). Chúng tôi vẫn nói với nhau rằng, đó là chiến lược tái định vị có chủ ý của Rolex. Tức là Rolex sẽ luôn là một món hàng xa xỉ theo năm tháng, dù cho có bất cứ chuyện gì xảy ra.
Điều thứ 2 ngoài giá cả, phải thừa nhận là Rolex có một chiến lược bán hàng rất đặc biệt. Cách đây hơn 10 năm, người ta rất dễ mua được đầy đủ các mẫu đồng hồ Rolex ở các cửa hàng ủy quyền, thế nhưng ở thời điểm hiện tại thì việc này là không thể. Hãng chủ đích tạo ra sự khan hiếm kiểu "được khao khát hơn" nhằm tăng cảm xúc cho người sở hữu.
Và họ đã thực sự làm được điều đó, giá trị của một chiếc đồng hồ Rolex cũng giống như quy luật vận hành của ngành công nghiệp thời trang xa xỉ đó là giá trị cảm xúc chứ không phải giá trị vật liệu cấu thành nên sản phẩm. Khi người ta càng ham muốn sở hữu 1 chiếc đồng hồ Rolex, người ta càng cảm thấy hãnh diện hay vui sướng khi mua được 1 chiếc đồng hồ Rolex thì giá cũng những chiếc đồng hồ sẽ còn tiếp tục tăng.
Những chiếc Rolex trong bộ sưu tập của anh Ngô Đại Dương.
Nhưng nhìn nhận một cách công bằng thì Rolex đã tạo ra được những chiếc đồng hồ thực sự tốt, bền bỉ đến cả trăm năm, đó mới là giá trị cốt lõi của thương hiệu, theo tôi là như vậy. Và đó cũng chính là cơ sở để Rolex có thể trở thành một thứ tài sản ổn định và được coi như là một khoản đầu tư trên thế giới".
Cũng theo anh Dương, việc mua một chiếc đồng hồ thể thao Rolex tại đại lý ủy quyền của hãng là việc gần như không thể. Rất nhiều người bạn của anh Dương đã đưa tên họ vào danh sách chờ để được mua một trong những mẫu đồng hồ thể thao hết qua năm này qua năm nọ nhưng chưa thấy ai mua được theo con đường "chính tông" như vậy cả. Thế nhưng, những người bạn của anh làm trong ngành buôn bán đồng hồ tại thị trường thứ phát thì "thành thật" nói rằng khách hàng thực ra muốn mua bao nhiêu chiếc, bao nhiêu mẫu Rolex cũng được, miễn là có thể trả đủ số tiền tương đương với giá trị bán lại của chúng. Mà số lượng đồng hồ lớn như vậy, lại là hàng mới nữa thì chắc chắn là từ các đại lý ủy quyền của hãng mà ra rồi chứ có chăng là từ trên trời rơi xuống?
Anh Dương tiết lộ, bản thân đã từng sững sờ trước chiếc vali có đến hàng chục chiếc đồng hồ thể thao Rolex (tất cả đều mới) tại một cửa hàng thuộc thị trường thứ phát, thứ mà rất rất nhiều người phải xếp hàng chờ đợi đến vài năm trời cũng chẳng có hồi âm. Chính Rolex cũng không có bất cứ phản hồi nào về điều này, nhưng cũng dễ hiểu vì có vẻ như mọi thứ đang đi đúng hướng mà họ muốn rồi.
Đôi khi, khách hàng bỏ tiền ra mua một món đồ cũng không nhất thiết phải vì giá trị sử dụng của nó mà còn bởi một lý do "tinh thần" nào đó khó lý giải. Cũng vì điều này nên mới có những sản phẩm nổi tiếng và khan hiếm bất chấp, giống như túi xách Hermes, Chanel hay đồng hồ Rolex, Richard Mille.
Các tín đồ thời trang có thể xếp hàng nhiều giờ ngoài đường hay thậm chí kiên nhẫn chờ đợi hàng năm chỉ để cầm trên tay món đồ mình mong muốn. Đó không chỉ là cảm giác sở hữu vật chất đơn thuần, đó còn là sự thỏa mãn khi chinh phục được mục tiêu vốn được quá nhiều người ao ước.
