Làm thế nào mà một cựu nhân viên bán mỹ phẩm lại cạnh tranh được với Coca-Cola và PepsiCo Inc để tạo nên một loại đồ uống mới và thống trị nó, sau đó biến bản thân trở thành tỷ phú ?

Dietrich Mateschitz, người sáng lập Red Bull GmbH, đã phát hiện ra tiềm năng của một loại nước tăng lực rất thích hợp với nhịp sống nhanh của phương Tây và do đó tạo ra một khối tài sản khổng lồ trong cuộc chiến cách mạng hóa ngành đồ uống và thế giới Marketing. Ông mất tuần trước, hưởng thọ 78 tuổi.

Bạn có thể không thích hương vị đường hóa học hoặc lo ngại về chất caffeine hoặc không đồng ý với quan điểm chính trị của Áo, nhưng lon nhôm mảnh mai của Red bull, cùng với logo và khẩu hiệu “gives you wings” ( tạm dịch: “chắp cánh cho bạn” ) thì không thể nhầm lẫn. Red Bull đã bán được gần 10 tỷ thức uống vào năm 2021 - mỗi người trên hành tinh đều có phần đóng góp - và doanh thu tăng 24% lên 7,8 tỷ euro (7,8 tỷ đô la). Không tồi chút nào cho một công ty có trụ sở tại Alpine village.

Một loại thức uống, truyền thông giải trí và trò chơi thể thao, Red Bull tự hỏi về cách kiếm tiền, đó là cách mà Mateschitz nhút nhát thích báo chí. Sự mờ mịt về tài chính khiến tôi nhớ đến đế chế Virgin rộng lớn của Richard Branson, dù cho người Anh thích ánh đèn sân khấu hơn. Vào thời điểm mà châu Âu lo lắng khi không thể sản xuất ra những công tynăng động để đánh bại thế giới, thì chúng ta hãy cùng tìm hiểu về bí quyết thành công của Red Bull.

Chất lượng tốt nhưng đừng quá tham lam

Tình cờ trong một chuyến đi công tác tại Thái Lan vào những năm 1980, Để điều chỉnh công thức hiện có, ông đã liên doanh với đối tác kinh doanh Chaleo Yoovidhya để bán phiên bản Red Bull có ga cho người tiêu dùng phương Tây, để đối tác của mình tập trung vào thị trường Thái Lan và Trung Quốc. Tận dụng lợi thế là người đi đầu tiên, ông đã quảng cáo Red Bull như một thương hiệu có phong cách sống thời thượng, thúc đẩy mạnh hơn để phù hợp với lựa chọn cho giới cổ cồn xanh và dựa vào đó đưa ra một cái giá thích hợp.

Nhân viên văn phòng mệt mỏi, sinh viên và những người đam mê thể thao không ngại phải trả 2 đô la cho một khẩu phần 8 oz (250 ml). Theo cách tính toán sơ sài của tôi, thì với chi phí sản xuất dưới 20 xu cho mỗi lon, tỷ suất lợi nhuận cao ngất trời. Ví dụ, vào năm 2020, lợi nhuận từ hoạt động kinh doanh của Red Bull là 26% dựa theo thông tin từ phía công ty, mặc dù nhiều câu lạc bộ đêm và quán bar phải đóng cửa do đại dịch.

Các cửa hàng cũng yêu thích mức giá tốt. Nó khiến “Nơi nào có cửa hàng nơi đó có Red bull. Nó có giá trị đối với tất cả mọi người trong chuỗi cung ứng.” Robert Ottenstein tại Evercore ISI cho biết.

Mặc dù thành công nhưng vì thế cũng tạo ra hàng trăm đối thủ cạnh tranh, một số người bán được lon lớn gấp đôi Red Bull với giá gần bằng , phía Red Bull vẫn giữ được thị phần của mình bằng cách giữ giá “ở mức có thể chấp nhận được”, Sean McGowan tại Roth Capital Partner cho biết. Công ty “ sẽ không tăng giá vào lúc này khi  các chi phí đều tăng khiến các đối thủ cạnh tranh phải đẩy giá lên”,  McGowan thừa nhận là điều này sẽ dễ dàng hơn cho một doanh nghiệp tư nhân so với một doanh nghiệp được niêm yết trên sàn chứng khoán.

Tập trung vào thứ bạn giỏi nhất, kiểm soát điều gì quan trọng, Thuê ngoài phần còn lại

Mateschitz đã chống lại sự thôi thúc mày mò tìm ra một công thức chiến thắng. Mặc dù ông đã giới thiệu một lựa chọn không đường, cùng các chất hữu cơ và một số tùy chọn có hương vị, nhưng dòng sản phẩm của Red Bull không đa dạng như một số đối thủ, dù cho đó là việc mà hậu bối của ông cần giải quyết khi người tiêu dùng bắt đầu đón nhận nhiều thức uống có lợi cho sức khỏe hơn. Ông  cũng không bận tâm quá nhiều đến việc sản xuất. Red Bull mua nguyên liệu từ đối tác Thái Lan và gia công sản xuất đồ uống cho Rauch Fruchtsäfte, công ty cũng có cơ sở đóng hộp ở Áo, Thụy Sĩ và Mỹ.

Tuy nhiên, Red Bull liên hệ các nhà phân phối trong và ngoài. Các hoạt động quay vòng tiền của Hoa Kỳ được xử lý thông qua chính công ty con của RBDC  trong khi đối thủ truyền kiếp Monster Beverage Corp được niêm yết dựa vào cổ đông thiểu số là Coca-Cola. Red Bull cũng sở hữu 50% cổ phần của công ty vận tải Berger Logistik của Áo.

Tuy nhiên, xét về số lượng người đứng đầu, công ty vẫn hoạt động khá hiệu quả: 13.600 nhân viên của Red Bull, mỗi người tạo ra doanh thu hơn nửa triệu euro. Tuy vẫn hơn Coca-Cola, nhưng kém hơn mỗi nhân viên của Monster với doanh thu hơn 1,5 triệu đô la Mỹ .

Đọc lại cuốn Quy tắc Tiếp thị và Tạo ra May mắn cho Chính mình

Cách tiếp cận tương đối nhẹ nhàng của Red Bull đã giải phóng quỹ cho hoạt động tiếp thị, nhưng Mateschitz không bằng lòng với quảng cáo trên báo in truyền thống. Phương pháp tiếp cận mới nhằm hướng tới - “Chúng tôi không mang sản phẩm đến cho mọi người, chúng tôi đưa mọi người đến với sản phẩm”, ông nói với Economist vào năm 2002 - khiến Red Bull trở nên chân thực hơn. Theo Evercore’s Ottenstein, Red Bull là “người tiên phong trong lĩnh vực tiếp thị trải nghiệm”.

Trong khi các sự kiện thể thao mạo hiểm và kỳ quặc như cuộc thi máy bay nghiệp dư Flugtag là những cách hiệu quả về chi phí để thu hút sự chú ý, thì hoạt động tiếp thị của Red Bull ngày càng trở nên đắt đỏ.Những nỗ lực thành công của Felix Baumgartner để nhảy từ rìa không gian trị giá hàng chục triệu đô la.Sự kiện này được Red Bull tài trợ thông qua dự án của họ và truyền cảm hứng cho hàng triệu người . Công ty hiện sở hữu một số đội bóng đá. Đáng tiếc, Mateschitz không thể chứng kiến RB Leipzig đánh bại Real Madrid ở Champions League tuần này, hay đội đua xe Công thức I nhận chức vô địch cho đội xây dựng vào cuối tuần.

Tổng cộng, Red Bull đã chi 1,6 tỷ euro cho các khoản tài trợ và quảng cáo vào năm 2020, tức khoảng 1/4 doanh thu hàng năm; trong những năm không bị gián đoạn bởi đại dịch, tỷ lệ này là gần 30%. Ngược lại, Monster dành khoảng 21% doanh thu cho hoạt động tiếp thị. Đây là một trong những lý do tại sao tỷ suất lợi nhuận của Red Bull thấp hơn mức tốt nhất trong bảng xếp hạnh, nhưng công ty lo lắng về lợi nhuận tài chính ngắn hạn sẽ không được đầu tư vào F1 - nơi đốt tiền mà ai cũng biết. Trong khi Red Bull Racing đã giành được thành công trên đường đua gần đây, và Mateschitz cũng vậy:  Gần đây khán giả Hoa Kỳ đón nhận F1, thu hút sự chú ý nhiều hơn đối với thương hiệu này.

Giữ vốn và đừng để nợ

Là một công ty tư nhân, Red Bull không chịu áp lực từ các nhà đầu tư bên ngoài và cấu trúc vốn của Red Bull được quyết định theo kiểu cũ: Sử dụng dòng tiền để tài trợ cho các khoản đầu tư chứ không phải đi vay. “Tại Red Bull, chúng tôi chỉ chi tiêu những gì chúng tôi kiếm được chứ không phải những gì chúng tôi phải kiếm được một ngày. Tôi không tin vào hai phần ba nợ, một phần ba công thức vốn, ”Mateschitz nói với một ấn phẩm của Áo cách đây hai thập kỷ. Thật vậy, hồ sơ phá sản gần đây của công ty đối thủ Bang Energy cho thấy nguy cơ đang rình rập các chủ nợ.

Theo một khía cạnh nào đó, thật đáng tiếc khi Mateschitz không thể tuân theo sự bó hẹp của thị trường vì không có ước tính chính xác về giá trị của Red Bull. Về phía Monster có vốn hóa thị trường 47 tỷ đô la và là một trong những cổ phiếu hoạt động tốt nhất của Hoa Kỳ, đã tạo ra lợi nhuận hơn 100.000% trong vòng 20 năm qua.

Nhờ có 49% cổ phần trong công ty , Mateschitz có thể tự trả cho mình hơn nửa tỷ euro cổ tức hàng năm, và ông sử dụng chính số tiền ấy để tài trợ cho các hoạt động từ thiện và khôi phục tài sản, cũng như mua một hòn đảo tư nhân ở Fijian. Khu phức hợp Hangar-7 trong gian của Red Bull tại sân bay Salzburg chứa bộ sưu tập máy bay cổ điển của ông.

Thật kỳ lạ, Mateschitz dường như không có người kế vị. Đối với một người xuất sắc thì đó là một thiếu sót đáng ngạc nhiên. Cho dù vậy, ông đã là một người rất kiên cường.