Những chuyển biến mạnh mẽ của thị trường thời trang năm 2022: sản phẩm "ảo", giá đắt hơn và sự lột xác thương hiệu từ những người kế vị

Có lẽ bạn sẽ đồng ý rằng năm 2021 vừa qua là một năm đáng nhớ, và cũng là một năm không ai muốn nhớ về bởi những tổn thất về người và của. Đại dịch đã làm thay đổi hoàn toàn cách ngành thời trang vận hành cũng như cách chúng ta mua sắm. Năm 2022 sẽ tiếp tục chứng kiến nhiều biến động lớn trong ngành công nghiệp chịu ảnh hưởng trực tiếp lẫn gián tiếp từ đại dịch. Tuy nhiên, cũng sẽ có nhiều thay đổi mới mẻ đang mong đợi.

GIÁ CẢ LEO THANG VÀ NGUY CƠ KHAN HIẾM HÀNG HÓA

Đại dịch diễn ra đã tác động mạnh trực tiếp lên ngành vận chuyển hàng hóa trên toàn thế giới khi việc di chuyển quốc tế bị hạn chế, nhiều cảng hàng phải đóng cửa. Trong số đó phải kể đến tình trạng ứ đọng hàng hóa tại nhiều cảng hàng của Trung Quốc khi nước này vốn có nhiều cảng quan trọng của thế giới nhưng lại là nước thường xuyên thực hiện cách ly cộng đồng theo chính sách “Zero Covid”. Bên cạnh chi phí thuê kho bãi, các doanh nghiệp còn phải gánh thêm một khoản phí cho nhân sự vì tình trạng thiếu nhân lực. Tác động dây chuyền này không chỉ làm cho quy trình sản xuất bị chậm trễ mà còn đẩy giá thành sản phẩm lên cao hơn nhiều so với hai năm trước. Theo một bài báo trên WSJ, chi phí vận chuyển trong tương lai sẽ tiếp tục tăng cao dự kiến đến hai con số % vì lý do phải tăng lương cho nhân viên và tiền thuê kho bãi cũng tăng trung bình 25% toàn cầu. Ví dụ, chi phí vận chuyển một container hàng dài 40 bộ Anh từ Thượng Hải đến Los Angeles trong năm 2021 đã tăng đến 75% so với cùng kỳ năm ngoái.

Các công ty đang gặp khó khăn trong việc tìm chỗ trong các container ở Trung Quốc và cạnh tranh với giá cả tăng chóng mặt. (Ảnh: Quartz)

Vấn đề thứ hai phải nhắc đến là sự đứt gãy chuỗi cung ứng mà Việt Nam đã trải qua trong quý ba năm 2021. Tình trạng cách ly cộng đồng kéo dài do dịch bệnh bùng phát và sự khan hiếm lao động khiến nhiều đơn hàng quốc tế bị đình trệ. Hy vọng trong năm 2022, với mức độ phủ vaccine, tiến độ miễn dịch cộng đồng, kinh nghiệm phòng dịch từ trước cùng với mức độ đãi ngộ nhân lực tốt, ngành gia công tại Việt Nam và nhiều nước khác có thể sớm phục hồi và hạn chế nguy cơ đứt gãy hàng hóa.

THÓI QUEN MUA SẮM THAY ĐỔI

Việc hạn chế du lịch quốc tế trên thực tế không làm giảm nhu cầu mua sắm của người tiêu dùng thời trang. Khó khăn ở đây là chúng ta khó có thể book một chuyến đi sang Singapore hay Hàn Quốc để du lịch kết hợp mua sắm như trước nữa. Điều này phần nào thúc đẩy nhu cầu mua sắm trong nước của các thương hiệu quốc tế lẫn nội địa. Mặc dù bức tranh tiêu dùng xa xỉ của Việt Nam trong năm 2021 còn khá ảm đạm vì dịch bệnh nhưng chúng ta vẫn tìm thấy một vài điểm sáng. Đó là thương hiệu trang sức Bulgari và Marc Jacobs chính thức trở lại, boutique của Dior tại TP.HCM được tân trang và có thêm dòng trang phục nam, hãng xe sang Rolls-Royce khai trương showroom đầu tiên tại Việt Nam, và cửa hàng flagship của thương hiệu Cong Tri chính thức khai trương trên đường Đồng Khởi đắt giá. Bên cạnh đó, người tiêu dùng hàng xa xỉ quốc tế tại Việt Nam vẫn có thể mua những thương hiệu yêu thích tại các cửa hàng chính thức, hay các nhà bán lẻ đa thương hiệu cao cấp như Runway, labels: hay Dark Gallery.

Cong Tri Flagship Store là một phần của Khách sạn Continental. (Ảnh: Cong Tri)

Cửa hàng mới của Dior trên đường Đồng Khởi. (Ảnh: Dior)

Bên cạnh trải nghiệm mua sắm vật lý, năm 2022 sẽ tiếp tục ghi nhận sự phát triển của lĩnh vực mua sắm trực tuyến. Theo dữ liệu của ESW, có đến 1/4 lượng người mua sắm đặt hàng trực tuyến từ nước ngoài, bao gồm thế hệ Millennials và Gen Z (trong đó Millennials chi tiêu mạnh tay nhất), tăng 31% so với năm trước đó. Kênh thương mai điện tử Farfetch công bố chỉ số GMV (Tổng giá trị hàng hóa bán được) trong hai năm tăng lên đến 97% trong quý III năm 2021. Hầu hết các thương hiệu thời trang quốc tế cũng đẩy mạnh xây dựng và quảng bá cho nền tảng thương mại điện tử của riêng mình. Tại Việt Nam, các tập đoàn mỹ phẩm và nhãn hiệu cao cấp như Shiseido, L’Oréal, và Estée Lauder đều gặt hái nhiều thành công trên các sàn thương mại điện tử. Điều này cho thấy người tiêu dùng đang ngày càng quen dần với việc mua sắm online, kể cả với các mặt hàng đắt tiền hơn và chắc chắn xu hướng mua sắm này sẽ chỉ ngày càng phổ biến hơn.

Những trang web thương mại như Farfetch chứng kiến sự phát triển tăng vọt trong năm qua. (Ảnh: Farfetch)

THỜI TRANG ẢO ĐỔ BỘ

Liệu có ai đó chịu bỏ tiền để mua một bộ trang phục ảo hay không? Màn ra mắt thế giới ảo Meta của Mark Zuckerberg vẽ nên viễn cảnh chúng ta chỉ cần ngồi ở nhà mà vẫn có thể mặc đầm dạ hội của Dior để dự tiệc tại Paris hay mặc một bộ suit Zegna dự họp ở New York. Nhưng dù sao đó vẫn là chuyện của tương lai xa lắm, còn thực tế thì chúng ta đã mua thời trang ảo từ cách đây rất lâu rồi.

Mọi thứ bắt đầu khi trò chơi The Sims đình đám cộng tác với các thương hiệu để ra mắt phiên bản mở rộng, cho phép những nhân vật ảo của người chơi có thể mặc những món đồ có thương hiệu. Qua các phiên bản nâng cấp, The Sims lần lượt cộng tác với các thương hiệu từ bình dân như H&M, Diesel cho đến cao cấp hơn như Moschino và Gucci. Khi các trò chơi nhập vai ngày càng được ưa chuộng, tính cá nhân hóa của loại game này trở thành miếng bánh béo bở cho các nhà phát hành game lẫn thương hiệu. Trong năm 2020, Animal Crossing là tựa game nhập vai đình đám được người yêu thời trang quan tâm bởi trong thế giới này, các nhân vật ảo của họ có thể mặc đồ hiệu từ Valentino cho đến Givenchy hay Marc Jacobs… Tiếp đến phải kể đến màn collab đình đám của Louis Vuitton và League of Legend và gần nhất là Fortnite với Balenciaga.

Màn kết hợp giữa Gucci và The Sims. (Ảnh: The Sims)

BST của Balenciaga cho Fortnite. (Ảnh: Fornite)

Cho đến thời điểm hiện tại, The Sims vẫn được xem là trò chơi mang đến cái nhìn gần nhất về thế giới ảo như Mark Zuckerberg vẽ ra. Rất có thể trong tương lai, The Sims sẽ trở thành thị trường mới của ngành thời trang. Nhưng trước mắt, trong năm 2022, chúng ta vẫn có thể kỳ vọng một vài màn collab giữa các thương hiệu với các tựa game đang ăn khách.

THỊ TRƯỜNG RESELL SÔI ĐỘNG HƠN

Thị trường chợ xám (không chính thống nhưng vẫn hợp pháp) có thể xem như một thiên đường với những tín đồ thời trang, những ai sưu tầm đồ archive, đồng thời cũng là mỏ vàng của những tay buôn thời trang nhạy bén. Trong năm 2022, thị trường buôn đi bán lại sẽ càng nhộn nhịp hơn nữa khi có sự “nhúng tay” của những tên tuổi lớn.

Nhận thấy tiềm năng lâu dài của chợ xám, CEO Marco Bizzari của Gucci cùng với tập đoàn GOAT (một ông lớn trong làng thời trang hypebeast) và công ty cổ phần đầu tư Groupe Artémis (có founder là Francois Pinault) đã đầu tư 60 triệu USD vào kênh bán đồ resell Grailed nổi tiếng. Hãy thử tưởng tượng một mẫu giày sneakers đặc biệt của Gucci, hoặc bất cứ một món đồ hiếm nào của một trong những thương hiệu thuộc nhà Kering được bán độc quyền trên Grailed sẽ mang lại lợi nhuận như thế nào. Sẽ không ngoa khi nói đây là một mối quan hệ “win-win”.

Trang resell nổi tiếng Grailed được tập đoàn Kering đầu tư. (Ảnh: Grailed)

Không đầu tư vào lĩnh vực resell, nhưng Chanel lại liên tiếp đưa ra những quyết sách góp phần khuấy đảo thị trường này. Ngoài việc nhiều lần nâng giá bán túi xách, đặc biệt là những kiểu túi kinh điển như Flap Bag và Coco Handle, tại một số thị trường như Hàn Quốc, Chanel còn giới hạn số lượng bán ra không quá hai chiếc túi mỗi năm cho một khách hàng. Với việc tăng giá này, Chanel muốn hướng đến vị trí cao hơn trên bảng xếp hạng đồ xa xỉ, nhưng đồng thời cũng khiến thị trường resell của năm nay và sau đó sôi động hơn nữa khi những chiếc túi của hãng càng ngày càng có giá.

Chanel tăng giá và giới hạn số lượng túi xách bán ra khiến thị trường resell thêm sôi động.

YẾU TỐ “HYPE” VẪN TRƯỜNG TỒN

Streetwear đã thống trị làng thời trang trong thời gian dài và chưa có dấu hiệu dừng lại, ít nhất là trong năm 2022 và tại tập đoàn LVMH. Sau thành công với định hướng đường phố trẻ trung, Kenzo tiếp tục duy trì hình ảnh năng động nhưng nâng tầm hơn khi chọn Nigo, người sáng lập thương hiệu streetwear huyền thoại của Nhật Bản BAPE làm tân Giám đốc nghệ thuật.

Nigo trở thành Giám đốc Nghệ thuật của Kenzo từ tháng 9/2021. (Ảnh: Style du Monde)

Dưới sự điều hành của “cậu ba” Alexandre Arnault, thương hiệu trang sức Tiffany & Co. đang thay đổi hình ảnh, hướng đến đối tượng khách hàng trẻ hơn và tập trung vào thị trường Đông Á nhiều hơn. Nước cờ “chắc ăn” được Alexandre sử dụng là cộng tác khi liên tiếp tung ra các BST collab giữa Tiffany với nghệ sĩ điêu khắc Daniel Arsham, thương hiệu Supreme và cả Patek Philippe.

Collab với những thương hiệu tên tuổi khác như Patek Phillippe, Supreme là cách Tiffany & Co. tiếp cận đến giới trẻ và khách hàng mới.

Mặc dù sự ra đi đột ngột của Virgil Abloh để lại nhiều tiếc nuối cho cộng đồng Hypebeast, nhưng một nhà chiến lược như anh hẳn đã cùng LVMH vạch ra những kế hoạch cho Off-White vừa được tập đoàn mua lại hồi giữa năm ngoái. Nhiều tin đồn râm ran rằng người bạn lớn của Virgil là Kanye West sẽ trở thành tân giám đốc sáng tạo của Louis Vuitton Menswear. Nhưng dù có là ai đi nữa, chúng ta cũng có thể dự đoán rằng định hướng streetwear của hãng sẽ vẫn tiếp tục được duy trì.

Dù Kanye West có đầu quân cho Louis Vuitton hay không, chúng ta vẫn có thể kỳ vọng những thành công rực rỡ đến từ màn kết hợp 10 năm của anh với GAP. Điều này đã được dự báo từ năm ngoái khi mẫu áo phao màu xanh đầu tiên được rò rỉ hay mẫu hoodie dù chưa đến tay người mua đã được resell cao lên gấp 3 lần giá gốc. Nhiều ý kiến cho rằng, Kanye West đúng là tất cả những gì GAP cần để tỏa sáng một lần nữa.

Ye mặc hiếc áo phao được săn lùng do chính mình thiết kế cho GAP. (Ảnh: Coleman-Rayner)

TƯƠNG LAI TÍCH CỰC 

Chuyên gia dự báo xu hướng Li Edelkoort đã nhận định về thời trang hậu COVID-19 rằng trang giấy trắng được bắt đầu từ mùa Xuân Hè 2022. Khoảng cuối năm 2020, Li đã dự đoán vào mùa thời trang đầu tiên của năm nay, dịch bệnh sẽ kết thúc, hoặc gần với kết thúc. Ngành thời trang có cơ sở để dần trở lại hoặc thích nghi với bình thường mới, tuy nhiên vẫn đối diện với nguy cơ lan rộng của biến chủng mới như Omicron. Ngoài ra, Li cũng dự báo xu hướng thời trang mới sẽ là sự kết hợp của tính năng động của trang phục thể thao và thời trang cao cấp. Đồng thời, BST với những món đồ cơ bản sẽ trở thành chủ đạo của các thương hiệu khi người tiêu dùng có xu hướng chỉ mua những món thật sự cần thiết và căn bản cho cuộc sống hằng ngày, thay vì những thiết kế quá cầu kỳ sau cơn đại dịch.

Vào đầu năm 2022, sự xuất hiện của biến chủng Omicron một lần nữa khiến các nhà mốt đau đầu trước quyết định tổ chức show diễn IRL hay digital.

Năm 2022 cũng là một năm đáng mong đợi với các tín đồ thời trang khi “Nữ hoàng Tối giản” Phoebe Philo chính thức trở lại với thương hiệu riêng của mình. Sau thành công tại Chloé và nhất là Céline, Phoebe được kỳ vọng sẽ đem lại một làn gió mới làm thay đổi ngành thời trang. Bên cạnh đó, Matthieu Blazy và Nigo cũng trình làng BST đầu tiên tại Bottega Veneta và Kenzo trong vai trò Giám đốc sáng tạo và Giám đốc Nghệ thuật. Ngoài ra, Louis Vuitton cũng sẽ phải công bố sớm người thay thế vị trí của Virgil Abloh.

Sự trở lại của “Nữ hoàng Tối giản” Phoebe Philo và thương hiệu riêng đang được mong đợi trong năm 2022.

Với những tiêu điểm trên, dù 2022 sẽ vẫn còn những khó khăn, nhưng ở đó vẫn có những tia sáng để chúng ta tiếp tục hy vọng.