Thời của Gen Z (P1): Gen Z mua hàng hiệu vì đâu?

Gen Z, Gen Z và Gen Z. Thế hệ mới bao gồm những người sinh từ năm 1996 đến khoảng năm 2012, tính đến năm 2021, người lớn nhất thuộc nhóm này nằm ở số tuổi là 25, còn người trẻ nhất rơi vào khoảng lớp 5. Với độ tuổi như thế, gần như Gen Z đang đóng vai trò chủ lực trong việc mua sắm không chỉ là thời trang mà còn rất nhiều ngành nghề khác. Hiện nay, một thiếu niên khoảng 10+ tuổi đã có bắt đầu nhận thức về bề ngoài, có nhu cầu về quần áo, điện thoại thông minh, giày dép, và khoảng 70% nhu cầu này sẽ đóng góp không nhỏ cho sự phát triển của nền công nghiệp thời trang.

Để dễ hiểu hơn, so sánh với người ở thời đại trước là Gen Y sinh ra trong khoảng năm 1981 đến năm 1995 với độ tuổi nằm trong khoảng 40 tuổi đến 26 tuổi. Mức độ mua sắm của những người U40 sẽ không còn nồng nhiệt so với các độ tuổi U30, U20 khi địa vị, gia đình, công việc đã gần như ổn định. Mức độ chi tiêu về phân khúc là khác nhau, nhưng độ phủ của Gen Z đại trà hơn so với thế hệ trước.

Tác động của Gen Z so với nền công nghiệp thời trang là không thể chối bỏ. Nhưng có bao giờ bạn tự hỏi mình rằng Gen Z có đang hoàn toàn thay đổi thị trường thời trang, hay chỉ là một thế hệ đang nhận được hệ quả từ thế hệ trước?

Để truy xét vấn đề này, chúng ta hãy cùng tìm hiểu nhiều vấn đề như sau.

Gen Z – Thế hệ 4.0

Theo một cuộc khảo sát vào năm 2021 của Cotton Incorporated Lifestyle Monitor, trong khoảng thời gian dịch bệnh diễn ra, việc mua bán các sản phẩm thời trang thông qua các kênh phân phối online tăng mạnh. Từ đó, The Monitor thống kê số liệu được như sau:

(Lưu ý: số liệu trên chỉ đúng tại thị trường Mỹ, nơi tiến hành cuộc khảo sát)

Một điều dễ dàng nhận ra là ở các nền tảng thương mại điện tử phổ thông như Amazon hay các nhánh siêu thị phân phối nổi tiếng của Mỹ là Walmart, đối tượng sử dụng phổ biến là những người thuộc Gen X và Gen Y. Còn ở nhánh sử dụng các phương pháp tiếp cận online trong thời đại 4.0 là Google, Instagram, Gen Z lại tỏ ra vượt trội. Điều này đồng nghĩa rằng phương thức để quyết định mua các sản phẩm thời trang hiện nay của người trẻ phụ thuộc rất nhiều vào các hình thức trên Internet (thông qua mạng xã hội, các nền tảng livestream trực tuyến..)

Hãy cùng nhìn vào số liệu thống kê vào trong năm 2019 ở dưới đây:

Khảo sát 4000 trẻ thuộc độ tuổi từ 6 đến 16 ở Anh và Mỹ (đặc biệt là Mỹ, cái nôi của văn hóa đường phố và là nơi bắt đầu của nhiều thương hiệu streetwear, nhiều cái tên nhà thiết kế đang tác động tới nền công nghiệp hiện tại như Supreme, Stussy..), các tác động lần lượt sẽ là: Bạn bè, những người gây ảnh hưởng trên mạng xã hội như Instagram – Facebook – YouTube, các thành viên trong gia đình, và cuối cùng là người nổi tiếng. Trái ngược với các thế hệ trước, những trải nghiệm vật lý tại cửa hàng và lời khuyên uy tín từ các chuyên gia lại không hề tác động nhiều tới Gen Z. 

Ảnh: Hypebeast

Những con số biết nói 

Các bảng thống kê trên dù chưa được cập nhật gần đây, và tập trung nhiều hơn tại khu vực châu Mỹ nhiều hơn, nhưng nó cũng phản ánh được một phần nào đó thực trạng diễn ra tại Việt Nam. Những văn hóa tác động tới không chỉ giới trẻ mà toàn Việt Nam trong giai đoạn 2018 – 2021 hầu hết là du nhập từ nước ngoài (Rap, Hip Hop, streetwear). Những phần mềm thông dụng mà giới trẻ Việt sử dụng hiện tại cũng đến từ Mỹ (Facebook, Instagram...) nên có thể nói, đó là “cánh cửa” để họ tiếp cận với văn hóa quốc tế.

Cùng theo dõi mức độ tìm kiếm với cụm từ Streetwear – “Thời trang đường phố” trong khoảng thời gian 2016 – 2020 tại Việt Nam thông qua công cụ Google Trends:

Có thể thấy, trong khoảng thời gian 2016-2017, mức độ tìm kiếm về “Streetwear” chưa phổ biến cho tới năm 2018, 2019 – tần số xuất hiện của từ như “Thời trang”, “Thời trang đường phố” ngày càng nhiều hơn. Nhưng quá trình này phát triển theo từng giai đoạn khác nhau, từng “từ khóa tìm kiếm” khác nhau, từng phong cách khác nhau và những con người ảnh hưởng khác nhau. 

Vốn dĩ một trong nhiều nguồn gốc của sự phát triển thời trang đường phố - thứ mê muội bao nhiêu người trẻ Việt nam - xuất phát từ các nền văn hóa phụ. Trong đó có nền văn hóa sát mặt đất, Sneakers. Trở lại thời điểm vào năm 2006-2007, khi Internet cũng như khái niệm thời trang chưa tiếp cận nhiều người thì điểm sơ khai lại bắt đầu từ đôi giày. Lúc đó chưa có nhiều hội nhóm, các kênh chia sẻ nhiều như ngày nay - những người trẻ lúc đó hoạt động ở các forum tiêu biểu như viethiphop. Tại các forum này, nhiều người bắt đầu biết tới đôi giày đầu tiên như Air Jordan, Nike Airforce 1, adidas Superstar... thông qua các trào lưu thịnh hành lúc đó là Hip Hop. Không phải là rapping mà là breakdance, các hình tượng của bboy-bgirl xuất hiện trên các bộ phim nổi đình nổi đám thời điểm đó như Sài Gòn Yo, Franchise Step-up. Ngọn lửa quan tâm tới các đôi giày đã bắt đầu nhen nhóm thời điểm đó.

Sài Gòn Yo

Sài Gòn Yo

Cho đến khoảng 2-3 năm sau, cộng đồng những người yêu giày bắt đầu tăng dần dẫn tới các sự kiện hội họp đầu tiên về chủ đề Sneakers xuất hiện tại hai thành phố lớn của Việt Nam là Hồ Chí Minh và Hà Nội. Tại thời điểm đó, chưa có nhiều thương hiệu footwear phân phối sản phẩm tại thị trường cũng như các hệ thống bán lại sneakers, nên các sự kiện này cực kì thu hút giới trẻ tham dự. Phần vì tò mò, phần vì được xem tận mắt sờ tận tay những đôi sneakers hiếm trên thế giới. Lúc đó, từ khóa tìm kiếm thường là tên của các đôi giày hyped, những thương hiệu giày và Influencers được Gen Z là các sneakerhead - những người sưu tầm sneaker/giày - quan tâm.

Sự xuất hiện của Facebook vào năm 2004 và Instagram vào năm 2010 là những công cụ hỗ trợ đắc lực cho việc truyền bá những hình ảnh về xu hướng thế giới tới Gen Z Việt Nam. Vào ngày 27/06/2016, Kanye West đầu quân cho adidas và ra mắt một trong những đôi sneakers được xem là cột mốc khởi điểm cho thời kì hoàng kim của Streetwear mang tên Yeezy adidas 350 Turtle Dove. Từ điểm mốc này, các khái niệm như #hypebeast bắt đầu thâm nhập sâu vào thị trường trẻ Việt Nam, từ khóa trên xuất hiện rất nhiều trên các thanh công cụ tìm kiếm cũng như nhiều đầu báo. Các hội nhóm như Thần Kinh Giày, HNBMG (Hôm nay bạn mang gì?), Vietnamesestreetstylegroup (VSSG) cùng các sự kiện offline như Sneakerfest, Sole-ex, Sneakerstep... trở thành điểm đến của rất nhiều Gen Z.

Sneakerfest

Tuy nhiên, giai đoạn này cũng nhanh chóng đi qua. Nhu cầu của con người luôn được nâng cấp dần, và thời trang của giới trẻ cũng thế. Việc sở hữu những đôi giày mắc tiền đòi hỏi việc phối chúng với cái quần – cái áo nào sao cho phù hợp trở thành những thắc mắc luôn thường trực trong Gen Z. Như đã đề cập ở phần trên, IG/FB cùng các trang tạp chí thời trang quốc tế (Hypebeast, Highsnobiety, Sneakerfreaker…) đã cung cấp nguồn cảm hứng phối đồ khổng lồ cho người sử dụng. Giờ đây, đôi giày (Sneakers) không còn là sản phẩm được quan tâm nhiều nhất nữa. Nó chỉ đóng một phần nhỏ để hoàn thành bức tranh tổng thể rộng hơn là “Trang phục mặc hàng ngày”, hay những hashtag #OOTD, #Outfitoftheday từng nổi danh một thời. 

Thế là từ sneakers, giới trẻ Việt Nam bắt đầu chú tâm hơn vào trang phục – quần áo – phụ kiện, để cùng với đôi giày đắt tiền của mình tạo ra những trang phục hợp xu hướng, thời thượng và “được lòng” mạng xã hội. Việc này có thể theo dõi thông qua lượng tương tác, quan tâm (like, share, comment) trên hình ảnh mà các thành viên các hội nhóm thời trang dành cho giới trẻ, và theo thời gian, những hình ảnh chỉ độc nhất đôi giày không còn thu hút sự quan tâm nhiều nữa. Thay vào đó, các hình rõ outfits bao gồm quần áo và kể cả đôi giày nhận được tương tác lớn hơn từ các thành viên. Điều này chứng tỏ sự quan tâm ngày càng lớn của Gen Z tới thời trang, ở đây bắt đầu là streetwear.

Ảnh: VSSG

Tâm lý “Hypebeast” và “Flexing” đã đi liền từ những đôi sneakers nên nó cũng cộng hưởng lên cách xây dựng thời trang của nhiều bạn trẻ ở giai đoạn tiếp theo. Những thương hiệu thời trang đường phố lúc đó cũng gắn liền với “Hypebeast” tiêu biểu như Supreme, A Bathing Ape... để tạo nên các hình ảnh tiêu biểu đại diện cho thời trang streetwear Việt Nam vào khoảng năm 2014-2016. Đối tượng tìm kiếm và theo dõi cũng thay đổi dần từ những người sở hữu giày nhiều thành những chủ nhân của nhiều sản phẩm thời thượng nhất lúc đó. Nghĩa là phải kèm giày, kèm quần, kèm áo…Có thể kể đến những cái tên nổi trội trong thời điểm này là Benjamin Trần, Fabo Nguyễn... Gen Z bắt đầu biết nhiều hơn về tên các thương hiệu thời trang quốc tế, những khái niệm, từ khóa như “Rickkids”, “Unbox”, “Resell”, “Haul”...

Dĩ nhiên, không phải ai cũng có điều kiện chạy theo những thương hiệu quốc tế nổi tiếng. Đây là một trong những nguyên nhân chính mà các “Local brand” (thương hiệu nội địa) xuất hiện. Các thương hiệu Việt trẻ nhận thấy được khả năng tiềm tàng đến từ thị trường trẻ (đặc biệt là Gen Z), xuất phát từ nhu cầu sở hữu 1 đôi giày mắc tiền nhưng không đủ số tiền chi tiêu cho những chiếc quần, chiếc áo mắc tiền khác. Nhưng số tiền còn lại lại cực kì phù hợp cho khoảng chi tiêu cho các thương hiệu streetwear nội địa. Khả năng cung cấp cho Gen Z những trang phục tương tự với các thương hiệu quốc tế để phối cùng đôi giày mắc tiền nhưng với chi phí rẻ hơn đã mang lại thành công cho nhiều thương hiệu Việt thời điểm đó. Dĩ nhiên, giới trẻ sử dụng – giới trẻ chụp – giới trẻ đăng trên các diễn đàn, mạng xã hội nên nhanh chóng tên tuổi của các thương hiệu nội địa Việt càng được nhiều người biết đến hơn. Giá cả cạnh tranh, có thể mua trực tiếp và phù hợp với mức thu nhập của các học sinh – sinh viên nên từ khóa trong thời điểm này được Gen Z quan tâm nhiều đó là “Streetwear brand Việt Nam”, “Local brand Việt Nam”.

Nền công nghiệp thời trang quốc tế cũng đón nhận nhiều sự thay đổi lớn trong việc tiếp cận thị trường trẻ. Thời trang đường phố cùng sự xuất hiện của nhiều cái tên trẻ dấn thân vào thế giới thời trang tác động và thu hút sự quan tâm của thị trường đầy tiềm năng. Có thể doanh thu không thể so sánh với những gì mà các tên tuổi lớn đã làm nhưng độ vang truyền thông và độ phủ thương hiệu là rất lớn, thứ có thể dẫn tới quyết định mua hàng cuối cùng của thị trường trong thời đại 4.0 này. Sự nhập nhằng giữa “Streetwear” và “Luxury fashion” bắt đầu xuất hiện khi những cái tên thương hiệu cao cấp nhưng mang âm hưởng đường phố tác động tới giới trẻ như Off-white, Vetements, Gosha Rubchinskiy... đã phà một hơi lạnh gáy vào những thương hiệu lâu đời. Điều gì đến cũng phải đến, mối hợp tác giữa Supreme và Louis Vuitton vào năm 2017 đã đánh dấu sự dấn thân của các tập đoàn thời trang lớn vào sân chơi đường phố, cũng như là thời điểm các thương hiệu nhận thấy vai trò quan trọng của thế hệ thị trường trẻ (ở đây là Gen Z) trong tương lai sắp tới. 

Ảnh: LV X Supreme

Ảnh: LV X Supreme

Ảnh: Travis Scott

Việt Nam cũng không phải ngoại lệ. Khi trào lưu Hypebeast bắt đầu thoái trào và người dùng cần khẳng định bản thân khác biệt hơn, thì cơn sống bắt đầu tiếp theo đó là “High Fahion” – “Thời trang cao cấp”. Dần dà, thay thế những Supreme, A Bathing Ape là những thương hiệu quen thuộc với nền công nghiệp thời trang như Gucci, Louis Vuitton, Dior. Đối tượng theo dõi của giới trẻ dần chuyển sang những người có ảnh hưởng trong thế giới thời trang trong và ngoài nước và ảnh hưởng bởi nó. Việc ở hữu nhiều món đồ nhưng phải biết cách phối đồ cũng như một gu ăn mặc nhất định sẽ thu hút nhiều người nổi tiếng hơn – thời điểm này cũng đón nhận sự thành danh của nhiều người mẫu hay fashionista, fashionisto trẻ tại Việt Nam, tiêu biểu như Châu Bùi, Dec.ao, Quỳnh Anh Shyn, Cô em Trendy.

Con đường thông qua thời trang để có được sự công nhận từ thị trường trẻ của những nhân vật này đã được công nhận, và nó cũng thay đổi cách làm hình ảnh của nhiều người nổi tiếng. Giờ đây, mỗi lần xuất hiện trước công chúng thì sự săm soi về trang phục, nguồn gốc hay thương hiệu nào trở nên kỹ càng hơn – các nội dung trực tuyến quay quanh người nổi tiếng hôm nay mặc gì, người nổi tiếng xuất hiện với thương hiệu nào xuất hiện ngày càng nhiều và thu hút lượng người đọc từ Gen Y đến Gen Z rất lớn. Sự quan tâm thời trang của người Việt ngày càng lớn, và tác động của các Influencers từ KOLs đến macro/micro Influencers đến quyết định mua hàng ngày càng nhiều.

Không thể phủ nhận được rằng tác động lên nền công nghiệp thời trang của Gen Z bằng việc trở thành lực lượng mua sắm đóng góp một phần không nhỏ trong tổng doanh thu của nhiều nhãn hàng lớn. Câu chuyện này sẽ không chỉ dừng ở hiện tại mà sẽ tiếp tục duy trì trong khoảng thời gian tương lai xa.

Nhưng việc mua sắm các sản phẩm thời trang của Gen Z hiện tại đang bị tác động rất nhiều bởi mạng xã hội và những người hoạt động trong đó. Họ là ai? Họ chính là những YouTuber với lượng nội dung sản xuất khác nhau về thời trang; họ là những thần tượng “hình ảnh” được nổi tiếng dựa trên các nền tảng mạng xã hội; họ là những nghệ sĩ độc lập/tự phát nhờ cơn bão “văn hóa đường phố” lướt qua và trở thành một “hiện tượng xã hội”. Họ là những người nổi tiếng trong cộng đồng, thường là âm nhạc – thời trang – điện ảnh – nghệ thuật liên quan. Mỗi một người đều sở hữu lượng lớn người theo dõi và có tác động không hề nhỏ tới phong cách ăn mặc, thời trang hàng ngày của thế hệ mới.

Và danh tính của họ sẽ được hé lộ trong phần tiếp theo thuộc series "Thời của Gen Z". 

Bài: Fashion Blogger Trí Minh Lê